Як проводити опитування і створювати продає рекламу
У своїй роботі я стикаюся з тим, що багато компаній перед створенням реклами не проводять опитувань або проводять їх неправильно. Результат - низький дохід і претензії до штатних маркетологам. Як практикуючому бізнес-консультанту у сфері маркетингу та випускнику спеціального курсу «Опитування», у цій статті мені хотілося б розглянути цілі і правила проведення опитувань, щоб ваша реклама завжди «била в точку» і допомагала вам підтримувати продаж на високому рівні.
Результати опитувань дають нам уявлення про «реальності» клієнта щодо продукту або послуги, щодо яких проводиться опитування. Можна сказати, що «реальність» - це згода людини з чимось.
Наприклад, туристична компанія робить розсилку нової реклами по київських фірмам малого бізнесу - з пропозицією відпочинку в Дубаї. Але відгук на рекламу отримує зовсім невеликий. Чому? Проведення опитування показало, що лише для невеликого числа київських підприємців РЕАЛЬНИЙ відпочинок в Дубаї. І справа не в грошах, а в тому, до чого людина звикла, і з чим він згоден. Виявилося, що більшість з них ЗГІДНО з туристичними програмами активного відпочинку в Криму, тому що, на їхню думку, саме Крим «розряджає від робочої рутини і додає сил». Для них це більш цікаво і «реально» (тобто тут більше згоди), Ніж просто поїхати в світ дорогих готелів і елітного обслуговування. РЕАЛЬНІСТЬ - це те, з чим людина згодна.
Отже, під час опитування клієнта про ваш продукт або послугу, ви з'ясовуєте його згоду в області цього продукту / послуги. Виходячи з знайденої «реальності», формулюється так звана «кнопка», яка «чіпляє» клієнта під час його ознайомлення з рекламним текстом. У вищенаведеному прикладі «Дубай» не був «кнопкою», тому на рекламу були витрачені пристойні гроші, а вона «била мимо цілі». Кнопкою був - Крим.
Далі в статті я розповім, як, виходячи з результатів опитування та знайденої «реальності», формулювати «кнопки» і використовувати їх для створення продає рекламного макету.
Щоб скласти опитувальний лист, для початку може бути достатньо всього трьох питань:
Що є найбільш цінним для вас в (вказуєте свою продукцію / послугу)?
Що вам найбільше не подобається в замовляється / купується (вказуєте свою продукцію / послугу)?
На що б ви звернули увагу в першу чергу, вибираючи (вказуєте свою продукцію / послугу)?
Наприклад, при проведенні опитування покупців згущеного молока в супермаркетах, питання можуть звучати так:
Що є найбільш цінним для вас в купованому згущеному молоці?
Що вам найбільше не подобається в купованому згущеному молоці?
На що б ви звернули увагу в першу чергу, вибираючи згущене молоко?
Щоб виявити «подання» або «реальність» клієнтів про щось, необхідно виявити більшість схожих за змістом відповідей (до речі, часто буває достатньо і 50-ти опитаних клієнтів). В цілому, опитування проводиться до тих пір, поки не стане видна явна тенденція (Переважні відповіді).
Наприклад:
При проведенні опитування для створення реклами поліграфічних послуг опитуються існуючі клієнти, які хоча б раз робили замовлення.
Перше питання в опитувальному аркуші може бути таким: «Що є найбільш цінним для вас у послугах з друку поліграфічної продукції?»
Після проведення опитувань серед 50-ти клієнтів, на це питання отримані такого роду відповіді:
Щоб замовлення відповідав оригінал-макету і був зроблений в строк
Щоб замовлення був готовий до точно обумовленого терміну
Найголовніше терміни при виробництві
Терміни та відповідність з макетом
Щоб менеджер був компетентний і міг порекомендувати, що краще в моєму випадку
І так далі ...
Якщо ви помітили, вище є кілька схожих за змістом відповідей. Саме пошук таких відповідей і необхідний для виявлення тенденції в перевагах споживачів.
Далі потрібно скласти приблизну таблицю і «підбити» результати опитування:
Кількість опитаних людей: 50 осіб. (Дивіться ілюстрацію до цієї статті)
ВАЖЛИВО: Клієнт на одне питання може дати кілька відповідей. Кожна відповідь, який отриманий, використовується при підведенні підсумків. Досить рідко клієнт дає тільки одна відповідь «Терміни», він додає щось ще, це потрібно враховувати.
Таблиця нам показує тенденцію - за допомогою схожих за змістом відповідей, що перевершують інші за кількістю.
Відповіді: «Був зроблений в строк», «Встигали виконувати замовлення вчасно», «В обумовлений час виконувати замовлення» - якраз і будуть ставитися до відповіді зі змістом «Терміни».
Таким чином, при підведенні підсумків опитувань, вам необхідно простежити схожість відповідей за змістом.
Щоб перевести кількісний результат в процентне співвідношення, необхідно кількість відповідей розділити на кількість опитаних людей. Наприклад, якщо 30 відповідей розділити на 50 осіб, то вийде число 0,6. Після цього 0,6 множиться на 100 і виходить 60. Це означає, що 60% опитаних людей дали таку відповідь.
Нерідко для виявлення «кнопок» досить опитати всього кілька десятків клієнтів, але буває, що потрібно опитати набагато більше. Завершити опитування можна тільки тоді, коли одна відповідь (в деяких випадках буває два - три) при обробці опитування починає виділятися на тлі інших питань з істотним «відривом».
Потрібно зауважити, що при проведенні опитувань, є відповіді, які не можуть бути прийняті і використані в рекламі.
Наприклад, можна зіткнутися з такою відповіддю:
Що для вас є найбільш цінним у згущеному молоці?
Щоб воно було якісним.
або:
На що б Ви звернули увагу в першу чергу, вибираючи бізнес-тренера з продажу для своєї компанії?
Щоб він був фахівцем в продажах.
Такі слова як «якість», «спеціаліст» і т.д. є відповідями з нечітким значенням, тому не можуть бути використані. У такому випадку потрібно задати уточнюючі питання опитуваному, наприклад:
«А що саме ви розумієте під словом «Якість»? »-
«А за якими саме параметрами ви визначите,« спеціаліст »він чи ні?».
Тоді клієнт відповість більш докладно:
«Коли згущене молоко зроблено з молока, а не з будь-якої хімії. Тобто з натуральних інгредієнтів. Щоб згущене молоко не брали грудками, коли її вариш »;
«Подивлюсь, чи є у нього реальний досвід продавця, і чого він зміг досягти в цій сфері. Наприклад, є тренери, які у великих компаніях домагалися збільшення прибутку в кілька разів. І підкріплю свою впевненість відгуками його клієнтів ».
Таким чином, можна отримати ЧІТКІ відповіді про цінність продукту або послуги.
Тепер ви знаєте, що необхідно робити, щоб отримати точний і працюючий відповідь при проведенні опитувань.
Щоб навчитися використовувати результати опитування, звернемося до прикладу, який я наводив вище - про замовлення поліграфічної продукції.
Результат опитування показав тенденцію щодо відповідей - «Терміни» і «Відповідність оригінал-макету».
Для того щоб ці відповіді використовувати в рекламі, необхідно створити і оформити «кнопки». Найпростіший спосіб - це перетворити їх на уточнюючі питання.
З відповіддю «Терміни» це може виглядати так:
«Хочете отримувати поліграфічну продукцію точно в обумовлені терміни?»
або
«Набридло отримувати поліграфічну продукцію пізніше обумовлених термінів виготовлення?».
Якщо взяти другий повторюваний відповідь «Відповідність оригінал-макету», то «питання-кнопку» можна сформулювати так:
«Чи стикалися з тим, що готова поліграфічна продукція не відповідає затвердженому оригінал-макету?»
або
«Набридло, що замовлення мають відхилення і не завжди відповідають оригінал-макету?».
При наповненні реклами текстом, можна отриманий результат опитування використовувати також і в описі продукту або послуги. Так, при використанні кнопки «Терміни», текст реклами може бути побудований так, щоб донести клієнту ідею про те, що у вас з термінами проблем бути не може.
Наприклад: «Наше обладнання дозволяє виробляти будь-яке замовлення поліграфічної продукції без залучення підрядників, тому у нас повний цикл виробництва. Кожна виробнича лінія додатково підкріплена запасними одиницями обладнання, і в разі будь-якої випадкової зупинки обладнання, ваше замовлення переноситься на запасне. Тому ви завжди можете бути впевнені, що Ваше замовлення буде зроблений точно в узгоджений термін».
Таким чином, реклама описує цінності продукту або послуги для клієнта, а що саме для нього по-справжньому цінне, і за що він готовий платити гроші, показують опитування.
На завершення цієї статті хочу поділитися цитатою Л. Рона Хаббарда - класика американського менеджменту:
«Коли ви працюєте, використовуючи опитування, ви можете витрачати на просування сотні доларів, а заробляти сотні тисяч»
